经济参考报记者 王文博
一年一度的“双十一”大促告一段落，11月12日，各大电商平台纷纷公布“战绩”。从京东公布下单用户数增长40%、订单量增长近60%，到天猫强调淘宝闪购带来的新增用户与订单，从美团闪购人均消费金额增长近三成，到快手上的男士美妆、滑雪装备等细分赛道爆发——今年的“双十一”，各大平台的成绩单一致淡化了总交易额数据，转而聚焦于用户增长、订单结构和AI赋能等深层变化。
受访专家认为，透过“双十一”这一重要窗口，看到的是消费行为的结构性变迁与数字经济驱动下内生动能的持续增强。即时零售催生的“随时购”新习惯、AI全面融入购物全链路、县域消费与细分需求的蓬勃增长等，共同勾勒出中国消费市场向“质”升级的清晰路径。
具体来看，各大平台都淡化了成交额，转而披露更多细节数据。比如，京东宣布，截至11月11日23时59分，京东“双十一”下单用户数增长40%，订单量增长近60%。天猫则强调其淘宝闪购业务带来的新用户订单数已超过1亿。从目前数据来看，截至11月5日，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐饮品牌的成交额相比“双十一”前增长超100%。
也有平台以消费者画像的形式呈现了消费趋势的变化。从人群来看，快手发布的“双十一”消费图鉴显示，今年“双十一”涌现出新的流行趋势。比如，男士扛起“买买买”大旗，男士面部精华销售额同比暴涨超70倍；“滑雪五件套”提前热卖，平台上滑雪衣销售额同比增长288倍，儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品也悄然爆发。
美团闪购数据显示，“95后”“00后”成为今年美团闪购“双十一”主力军，人均消费金额增长近30%，而不蹲快递、不凑满减、不等预售，随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品，成为“双十一”购物“新姿势”。
从地域来看，县域消费市场展现出巨大潜力。在县域市场，苏宁易购零售云销售规模同比增长48%，挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装销售增长168%、93%、104%、76%。干衣机、洗碗机、净饮机加速普及，成为县域家电市场“新三大件”。
今年“双十一”还有个绕不开的话题——AI入局。天猫将今年定位为首个AI全面落地的“双十一”，宣布AI技术全面参与流量分发、消费者体验和商家经营各个环节。从数据来看，天猫“双十一”期间，“货品全站推”商品成交增长超30%；AIGC能力再升级，生意管家推动商品点击率提升10%；智能客服服务商家超百万，助力转化效率提升30%。
京东宣布，以JoyAI为核心的全栈AI体系已深度融入“超级供应链”各环节。其中，JoyAI大模型已在超1800个场景中应用，调用量较今年“618”增长4倍，成为提效核心引擎；在商家端，京东数字人JoyStreamer已服务超4万个品牌，“双十一”期间带动品牌商家销售超23亿元，而成本仅为真人的1/10。
业界认为，复盘今年“双十一”消费趋势可以看到，消费需求已悄然变化：从必需到兴趣，从价格到价值，从集中囤货到随时下单，人们的购物车反映出的是更丰富、更自洽的生活图景。
商务部研究院副研究员洪勇表示，17年来，“双十一”早已超越了单一的购物节范畴，它像一面棱镜，折射出中国消费市场深刻的结构性变革，并催生了一系列全新的消费场景与商业逻辑。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力也认为，“双十一”的一系列新变化，传达出消费市场从规模扩张向质量提升的转型信号。当增量市场见顶，如何通过优化供给、激活细分需求成为关键。他还表示，AI技术的深度渗透，则是消费场景重构的催化剂。从流量分发到智能客服，AI不仅提升了交易效率，更在重塑消费体验。
在朱克力看来，“双十一”所揭示的新趋势，与“十五五”期间提振消费的部署高度契合，其核心逻辑是通过供需两侧的协同创新，构建消费升级的长效机制。从需求端看，小众需求的爆发与县域市场的升级，共同指向“新需求引领新供给”的路径；从供给端看，AI技术的落地与品牌生态的完善，是“新供给创造新需求”的关键。
朱克力提出，未来提振消费，需进一步强化“品牌-标准-技术”的协同，品牌引领能提升供给质量，标准升级能规范市场秩序，新技术应用则能降低创新成本。当平台、品牌、技术共同发力，消费市场就能从“量”的增长转向“质”的提升，为经济高质量发展提供持久动力。
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